¿De verdad desaparece la publicidad de TVE?

¿Es absolutamente cierto que no volveremos a ver anuncios en la tele pública? La publicidad es nutritiva. Tanto que no hay famoso ni canal que se resista. Mañana en el Congreso se votan las enmiendas a la ley de financiación de RTVE (PDF, 81 KB). En las agencias y en las centrales de medios creen que los patrocinios, las menciones o las sobreimpresiones seguirán colándose en la pantalla. Que los comerciales del ente esperen la carta de despido no les impide estar cerrando campañas para Navidad como locos, que tendrán que emitirse porque las indemnizaciones a los clientes supondrían un coste imposible de asumir.

Juguetes, perfumes, el tradicional cava, los turrones y otros productos típicos navideños seguirán pidiendo a gritos que les compres desde la 1 y la 2 por mucho que en septiembre —fecha límite para el Gobierno— pueda estar ya lista para entrar en vigor la ley una vez que los distintos partidos políticos se hayan puesto de acuerdo en el Congreso. El departamento de publicidad del ente público no sólo no ha frenado su actividad, que consiste en vender espacios publicitarios, sino que en la actualidad se ha entregado frenéticamente a cerrar acuerdos comerciales rebajando sus exigencias, que no sus precios. "Si antes había una exigencia de inversión ligada a un target que TVE no estaba dispuesta a rebajar, ahora en cambio entran a firmar contratos por un nivel de share —el porcentaje de televidentes que ven el spot— inferior. No están haciendo competencia desleal porque no bajan los precios, pero sí son más comprensivos con la oferta que les haces", explica el director de medios de una agencia de publicidad. Estas campañas a largo plazo no corren el riesgo de no ser emitidas porque las indemnizaciones que TVE se vería obligada a desembolsar en ese supuesto serían tan altas que la corporación pública descarta esa posibilidad. "No habrá una desaparición de golpe de la publicidad. Cuando la ley entre en vigor, los ingresos pasaran al Tesoro. Hay campañas contratadas y habrá que emitirlas. No vamos a indemnizar a nadie porque la contratación hecha con anterioridad se tiene que respetar. Es normal que sigamos trabajando al mismo ritmo hasta que no se sepa cómo queda la ley o si se rechaza", aclara una fuente próxima al Consejo de RTVE.

En las centrales de medios —empresas intermediarias entre las agencias de publicidad y las televisiones— se confía en que la publicidad no convencional seguirá teniendo un hueco. Cuando en cualquier serie se bebe un zumo con nombre y apellidos, ¿se considera publicidad?, ¿es encubierta? En realidad las televisiones no contabilizan este tipo de presencias en los famosos 12 minutos por hora de emisión permitidos por la Comisión Europea, que en el caso de TVE se rebajaron a 10. Así que si la picardía funciona y nos tragamos ya patrocinios, menciones por parte de presentadores y actores, 'product placement' —colocar el producto visible en una serie o programa como si formara parte del decorado—, sobreimpresiones de envío de sms, caretas de entrada y salida, etc, como si eso no fuese publicidad, ¿por qué razón se va a considerar ahora que ese intrusista modelo sí lo es?

"Este tipo de publicidad tiene un índice de recaudación más alto que un spot convencional. Por ejemplo, un anuncio de leche en un bloque largo, entre otros anuncios, mejores algunos, se recuerda peor que si lo nombra un famoso en su programa. Todos los clientes destinan entre un 10 y un 15% de su inversión para refuerzo entre público objetivo. Burger King, por ejemplo, que tiene un target joven, coloca patrocinio en programas musicales o en 'Muchachada Nui'. Como en televisión la planificación no admite mucha segmentación y es difícil ajustar el target de planificación con el de compra, estas acciones afinan el tiro", explican en una central de medios. La cuenta atrás para sustituir el modelo mixto de financiación, que combina ingresos publicitarios con los procedentes de los Presupuestos Generales del Estado, ha empezado ya para regocijo de las teles privadas que se frotan las manos ante el trasvase de anuncios cuando se prohíba por ley la publicidad en TVE, aunque tengan que apechugar con un 3% de sus ingresos. Menos contentas están las operadoras de telecomunicaciones con el porcentaje del 0,9% de sus ingresos brutos de explotación que deben aportar. Siguiendo el ejemplo francés, estas cantidades complementan la inyección estatal que recibirá cada ejercicio a la que se suma la recaudación por explotación de contenidos propios.

La urgencia esgrimida por el Gobierno para aprobar la ley se basa "en el actual estado de las cosas" —tal y como figura en el decreto ley—. Una frase que no oculta la pésima situación económica que atraviesan las televisiones privadas y que ha desembocado en el próximo matrimonio entre Cuatro y La Sexta. A pesar de que PNV, ERC-IU-ICV, BNG y UPyD han presentado enmiendas a la totalidad al proyecto de ley que mañana se debate en el Congreso, "las enmiendas que atacan la línea de flotación del modelo no se van a aceptar, creo yo. Ni CiU ni el PP quieren tumbar el texto, con lo que probablemente pasará a la Comisión Constitucional. Para mí el tema del patrocinio es publicidad y los anuncios en la web de RTVE también. Pero como hay enmiendas de todo tipo, en unas se aboga por la continuidad del patrocinio y en otras no, no se sabe como se negociarán esos detalles", analiza una fuente cercana al Consejo de RTVE. En las agencias de publicidad aseguran que la contratación continúa funcionando como si no pasara nada: "¿qué sucederá cuando se transmita un partido de fútbol con el campo repleto de anuncios o en una serie comprada el supermercado esté atestado de productos de marca?. Será curioso e igual de lucrativo", apunta el director creativo de una agencia de publicidad.