La sombra de una duda

Después de asistir a los litigios entre Don Simón, Minute Maid, Sunny Delight y los zumos refrigerados pensábamos que lo habíamos visto todo en este mundo de la competitividad publicitaria. Sin embargo, la nueva campaña de Seguros Pelayo nos ha demostrado que aún hay muchas estrategias por explotar, sin ir más lejos, la de meter miedo al consumidor sembrando la duda sobre la solvencia de la competencia.

En España la legislación prohíbe que los anuncios de una marca se basen en denigrar a la de la competencia, un hecho que ha impedido que veamos en nuestras pantallas anuncios como aquellos en los que Pepsi y Coca cola se tiraban los trastos a la cabeza con mucha mala leche y gran sentido del humor, por cierto.

Lo que sí permite nuestra ley es comparar las calidades de los productos siempre que la información que se proporcione sea veraz y objetiva. De esta forma, hace unos años fuimos testigos de cómo Don Simón emprendió una personal cruzada contra los zumos Minute Maid, los Sunny Delight, una cosa parecida sucedió con los yogures PMI, a los que unos consideraban yogures a pesar de su proceso de pasteurización y, otros, meros postres lácteos y, más recientemente, hemos visto cómo Tele2 comparaba sus facturas con las de Telefónica sin ningún pudor.

Tanto en un caso como en otro, los anuncios se limitaban a describir las características del producto de la marca rival con datos objetivos. De hecho, los problemas que esas campañas tuvieron con organismos como Autocontrol no fueron por describir los productos de la competencia sino porque las marcas que los firmaban exageraban o no se ceñían a la verdad cuando describían los propios.

Todo esto viene a cuento de la campaña de Seguros Pelayo que desde hace unas semanas estamos viendo en televisión, en la web y escuchando en la radio. En ella, la aseguradora, después de enumerar sus virtudes, haciendo especial hincapié en su Coche de Sustitución Inmediata, concluye el spot (o cuña) con la siguiente frase: "Porque en Pelayo nos comprometemos; otros quizás no".

Ni rastro de comparación con la competencia, ni siquiera aporta datos objetivos al respecto, sencillamente se limita a sembrar la duda sobre los servicios y la confianza que proporcionan las compañías rivales de una forma que, en nuestra opinión resulta, si nos permiten el adjetivo, un tanto aviesa.

¿Qué es lo que los responsables de seguros Pelayo quieren decirnos con esto? ¿Que la competencia no se compromete? ¿que no es de fiar? Si es así ¿por qué no lo cuentan? ¿Por qué no dicen dónde fallan, dónde nos engañan? Si no tienen certeza de ello, como se deduce del uso del "quizás", ¿Por qué generar la sospecha en los usuarios?